2018年互聯(lián)網(wǎng)+家紡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 線上渠道優(yōu)

　在2015年兩會，“互聯(lián)網(wǎng)+”被寫入基本國策，李克強(qiáng)總理的政府陳述中指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”方案推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)、云核算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)聯(lián)系，推進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康開展。

　　近期，家紡行業(yè)呈現(xiàn)“機(jī)器換人”熱潮，其起點(diǎn)是出產(chǎn)環(huán)節(jié)的主動化與高效率，以機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工操作。目前，國內(nèi)紡織公司出產(chǎn)設(shè)備數(shù)字化率到達(dá)36.06%，數(shù)字化出產(chǎn)設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)率到達(dá)27.74%，出產(chǎn)管理環(huán)節(jié)信息化普及率到達(dá)50.49%，完成管控集成的公司份額到達(dá)19.82%。業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，這一份額在“十三五”時期將會迅速提高。

　　圖表1：我國家紡企業(yè)設(shè)備數(shù)字化水平現(xiàn)狀(單位：%)

　　資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　作為中國的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+紡織”是改變紡織現(xiàn)狀的一大壯舉。隨后的2年中，涌現(xiàn)出一大批“互聯(lián)網(wǎng)+”B2B渠道，其間不乏全球紡織網(wǎng)，阿里巴巴等老牌明星，也有鏈尚網(wǎng)，布聯(lián)網(wǎng)，搜布等新式渠道。電子商務(wù)帶給紡織職業(yè)的除了買賣流程愈加快捷，更多的是突破了原有的地域約束，將中國各地布料和服裝廠的供需聯(lián)合在了一起，然后處理傳統(tǒng)的賣布難和找布煩疑問。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)+家紡行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報(bào)告》指出，電商的發(fā)展打破原有區(qū)域隔閡，助力產(chǎn)品全區(qū)域銷售。電商模式的發(fā)展，打破了原來以專賣店、加盟店等實(shí)體店銷售為主的銷售網(wǎng)絡(luò)格局。2010年我國家居市場電商銷售額占總銷售額的0.5%，而到2016年，我國家居市場通過電商渠道所取得的銷售額已經(jīng)達(dá)到6.90%，呈快速增長趨勢，電商銷售在家紡企業(yè)的銷售比重中占比越來越大。

　　圖表2：我國家居行業(yè)2010年網(wǎng)銷比例VS2016年網(wǎng)銷比例(單位：%)

　　資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　企業(yè)加碼電商布局，提高性價(jià)比與品牌力

　　近年來，家紡行業(yè)內(nèi)龍頭以“性價(jià)比+品牌力”模式俘獲市場。從產(chǎn)品端來看，龍頭企業(yè)推出線上產(chǎn)品，提倡性價(jià)比理念。例如羅萊生活（002293）推出線上高性價(jià)比品牌LOVO；水星家紡（603365）為電商渠道設(shè)立專門研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為線上渠道研發(fā)專屬高性價(jià)比產(chǎn)品。其次，跨界合作成為潮流，豐富品牌辨識度。例如企業(yè)紛紛推出各類跨界合作產(chǎn)品，與知名IP如迪士尼、Kitty貓等。

　　從發(fā)展結(jié)果來看，以龍頭羅萊家紡為例，從13年推出線上品牌LOVO以來，電商領(lǐng)域高速發(fā)展，2014-2017年雙十一當(dāng)天的銷售額從1.5億元增至2.6億元，復(fù)合增速接近20%，高于全行業(yè)增速。從水星家紡的經(jīng)營情況來看，電商銷售收入從2014年的3.6億元增至2016年的6.4億元，年均復(fù)合增長率達(dá)33.6%；2017年上半年電商銷售收入達(dá)4.1億元，同比增速高達(dá)84.9%。

　　圖表3：羅萊家紡LOVO2014-2017年雙十一當(dāng)天銷售額(單位：億元)

　　資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　圖表4：水星家紡2014-2017年上半年銷售額(單位：億元)

　　資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　線上渠道優(yōu)劣勢并存，需解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

　　隨著線上線下融合成趨勢，電商渠道促進(jìn)了行業(yè)銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但線下渠道依然是床上用品企業(yè)的主要利潤來源，因此，未來在加強(qiáng)電商渠道建設(shè)的同時，也要注重終端門店的持續(xù)拓展及其“成活率”，線上線下一起積極變革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全渠道融合。

　　對于家紡行業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢與劣勢是非常明顯的。開展電子商務(wù)是有很大的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。而一定的品牌認(rèn)知度和線下加盟及自營銷售模式給消費(fèi)者帶來的是信任和由信任帶來的購買力。

　　前瞻認(rèn)為，相比線下實(shí)體店鋪，電商渠道的劣勢在于中國網(wǎng)民的第一追求仍是性價(jià)比，這對于有線下渠道的傳統(tǒng)家紡品牌而言是個挑戰(zhàn)。虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過程當(dāng)中還存在著利益的沖突，按照讓位線上的價(jià)格取向，線上比線下價(jià)格低，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時帶來的是線下交易額的減少和加盟商的投訴，最后導(dǎo)致分流線下加盟和實(shí)體專賣店鋪的利益。而企業(yè)最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而很多時候?yàn)榱宋髁?，增加銷售額網(wǎng)上店鋪不斷的促銷很多導(dǎo)致銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。因此，解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了增加品牌影響力和企業(yè)自身的共同利益，而不僅僅是市場份額之爭。