家居社群電商：一個(gè)護(hù)士的月銷量可比一家中型

家居達(dá)人沿途的故事從她裝修了一個(gè)美式風(fēng)格的房子開始。

 

家居達(dá)人尤呢呢的文章。

 

研集明選的小程序。

 

莊爺原本是一位家裝設(shè)計(jì)師。

 

沿途的群成員達(dá)400多人。

“沿途”(網(wǎng)名)是一位護(hù)士，她從未料想到自己有一天會(huì)成為一名家居K O L，更沒想到自己有一天會(huì)因此涉足家居電商。如今，平均每個(gè)月帶貨近200萬元的她，不僅讓很多家居廠商向她伸出了合作的橄欖枝，更是成為其他家居K O L爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。

護(hù)士姐姐玩社群電商

一晚上賣掉500萬的美式家具

沿途的故事是從一次偶然論壇發(fā)帖開始的。2011年，沿途裝修了一個(gè)美式風(fēng)格的房子，然后在天涯社區(qū)家居版發(fā)了一個(gè)帖子。通過這個(gè)帖子，沿途擁有了第一批粉絲，幾千人陸續(xù)入到沿途的粉絲群，只為與她交流裝修經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)帖子不僅是天涯社區(qū)家居版2011年最火的一個(gè)帖子，且多年來都一直受到網(wǎng)友的持續(xù)追捧。截至目前，這個(gè)帖子總共有180萬+點(diǎn)擊，1.5萬+回復(fù)。

2015年社交電商興起，沿途開始涉足社群團(tuán)購，自此一發(fā)不可收拾。“現(xiàn)階段，我的月銷售額在200萬元左右。最成功的一次帶貨經(jīng)驗(yàn)是2017年2月份，我給寧波米唐美式家居做了一次團(tuán)購，只用了一個(gè)晚上，便賣了500萬元的貨。另外，與雅蘭合作4次團(tuán)購，我們總計(jì)賣了近600張床墊。”

相比口紅哥李佳琪5個(gè)半小時(shí)350萬元的帶貨效應(yīng)，沿途月均200萬元左右的銷售額看起來并不算多。但是在家居市場(chǎng)景氣指數(shù)不佳的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字卻已經(jīng)足夠驚艷。以廣州2019年上半年的市場(chǎng)情況為例，一個(gè)擁有100多家專柜的中型家居賣場(chǎng)一個(gè)月的銷售總量也差不多是200萬元。換言之，沿途一個(gè)人的平均每個(gè)月的出貨量差不多趕上廣州一個(gè)普通中型家居賣場(chǎng)了。

沿途介紹說，依托微信群的社群團(tuán)購是她現(xiàn)階段的主要運(yùn)營形式，其次會(huì)利用微信公眾號(hào)來配合宣傳。與此同時(shí)，她還會(huì)利用一些垂直類的平臺(tái)輸出一些內(nèi)容。在接受南都記者采訪的前一天，沿途剛剛成功認(rèn)證為生活始末的家居達(dá)人。關(guān)于未來，沿途希望可以在維持高性價(jià)比團(tuán)購的同時(shí)，搭建一個(gè)平臺(tái)，為粉絲提供從硬裝到軟裝再到家居生活所需的各種產(chǎn)品。

從用戶躋身達(dá)人

社群電商點(diǎn)燃遍地星火

“我們都很奇怪，家居賣場(chǎng)的人流到底都去哪兒了？”廣州某家居賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人談到自家賣場(chǎng)普遍面臨的流量困境時(shí)，頗為不解。而根據(jù)南都記者的觀察，除了上游房產(chǎn)商推拎包入住、全屋定制推一站式配齊，以及整裝公司截流之外，還有一個(gè)很重要卻并沒有引起太多關(guān)注的因素———社群電商。

記者調(diào)查采訪后發(fā)現(xiàn)，目前各式各樣的家居達(dá)人很多，且不斷有新的達(dá)人涌現(xiàn)出來。這些人有的是依托一兜糖、好好住、值得買等垂直類平臺(tái)成長(zhǎng)起來的K O L，比如說莊爺、馬戲團(tuán)(研集明選)、尤呢呢等。另外一類是依托微信公眾號(hào)成長(zhǎng)起來的，比如說菠蘿斑馬、收納王子等。這些個(gè)人、平臺(tái)或者公眾號(hào)主體，依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及在粉絲群眾的強(qiáng)大號(hào)召力，帶貨量驚人。

記者在收納王子的微店看到，各種類型的收納類產(chǎn)品，月銷售量少則幾十，多則幾百。另據(jù)莊爺透露，從年初開始試水社群電商的她，雖然微信入群的粉絲僅有1000多個(gè)入，但她的總銷售額已經(jīng)突破了30萬元+。

在記者采訪的諸多帶貨達(dá)人之中，莊爺?shù)纳矸萏貏e值得一提，因?yàn)樗揪褪且幻已b設(shè)計(jì)師。“我做社群營銷，但我不做團(tuán)購。因?yàn)槲矣X得每個(gè)人的需求不一樣，我希望每個(gè)粉絲能夠根據(jù)自己的需求去購買，而不是僅僅因?yàn)檫@個(gè)型號(hào)在打折，所以我跟別人一起拼單。所以我的做法是把自己作為設(shè)計(jì)師合作的渠道拉出來，盡量給粉絲較低的價(jià)格，如果價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)也不會(huì)建議粉絲通過我來購買。”莊爺說，自己賣過的產(chǎn)品很多，包括實(shí)木家具、大板、沙發(fā)、衛(wèi)浴、床墊、家電、門鎖、油漆等等，但不是什么品牌都做，只給粉絲推薦質(zhì)量過關(guān)的。如今莊爺?shù)暮芏喾劢z已經(jīng)習(xí)慣了買東西先找莊爺問一問。

在莊爺看來，隨著設(shè)計(jì)師端口化效應(yīng)的凸顯，未來像她一樣帶貨的設(shè)計(jì)師可能會(huì)越來越多。因?yàn)樽鳛樵O(shè)計(jì)師，可以在帶貨的同時(shí)給出專業(yè)意見。“比如粉絲找我訂購油漆，她不懂怎么配色，我會(huì)建議怎么搭配，用多少面積。對(duì)于粉絲而言，她購買油漆的同時(shí)享受到了我的專業(yè)服務(wù)。”

別小瞧社群電商，大品牌都玩得不亦樂乎

家居社群電商近兩年的耀目表現(xiàn)，不僅讓很多家居K O L找到了變現(xiàn)的路徑，同時(shí)也為很多家居廠商找到了新的營銷通路。

“2019年，感覺社群電商概念在被進(jìn)一步強(qiáng)化，而引爆社群電商的是摩飛這種類型的產(chǎn)品。以摩飛榨汁杯為例，并沒有大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告推廣，通過社群電商一個(gè)月銷量可以達(dá)到8萬+，對(duì)于實(shí)體商家而言，這個(gè)數(shù)字根本是無法想象的。”在沿途看來，相比家居廠商，家電和智能家居品牌對(duì)社群電商更有熱情，同時(shí)也更愿意花很多心力去發(fā)掘和運(yùn)營。但隨著社群電商威力的凸顯，以宜家、小米智能家居、雅蘭、老板電器等為代表紛紛開始將目光瞄準(zhǔn)了社群電商。

“幾乎每周都會(huì)有不少品牌或者工廠找到我們，希望我們能夠在平臺(tái)推他們的產(chǎn)品。因此，我和團(tuán)隊(duì)每天都在思考和做的事情，便是如何從中研選出能夠滿足顏值、品質(zhì)要求，而且值得購買的家裝、家居好物。從而滿足群友們從裝修到入住后的需要。”研集明選的創(chuàng)始人樓樓透露，截至目前，法國最大進(jìn)口強(qiáng)化地板工廠艾麗莎、有3 0年O D M經(jīng)驗(yàn)的香港家具座椅公司博毅、為諸多中國頂級(jí)酒店提供睡眠方案的邸安都已經(jīng)成為了研集明選的合作伙伴。粉絲通過社群眾籌、團(tuán)購這些產(chǎn)品，由于沒有中間商，價(jià)格至少比市面上同品質(zhì)的知名品牌商品便宜30%以上。

尤呢呢作為一名剛剛成長(zhǎng)起來的達(dá)人，粉絲量并不多。今日頭條3 .4萬粉絲，值得買3 .4萬粉絲，一兜糖1 .9萬粉絲，好好住、生活始末和微信工作號(hào)各有6000個(gè)左右的粉絲。不過，除了粉絲足夠精準(zhǔn)，尤呢呢還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)便是文章質(zhì)量很高。因此，雖然只是沉淀了半年多的時(shí)間，目前已經(jīng)有包括小米在內(nèi)的大品牌跟他展開深度合作，邀請(qǐng)他打造和輸出跟智能家居和智能小家電有關(guān)的各種定制軟文，在做品牌傳播的同時(shí)做帶貨。

在研集明選的創(chuàng)始人樓樓看來，對(duì)大品牌來說，社群電商的好處至少有三個(gè)方面：一、更精準(zhǔn)地面對(duì)用戶做產(chǎn)品。營銷是從為用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始的。未來的市場(chǎng)，品牌方里誰與用戶更接近，誰就更有機(jī)會(huì)把握市場(chǎng)動(dòng)向，只做用戶需要的產(chǎn)品;二、口碑往往自下而上。隨著信息化的發(fā)展和用戶的理性消費(fèi)，品牌方的傳統(tǒng)宣傳攻勢(shì)有時(shí)如同打在“棉花”上。而用戶用到了滿意甚至驚艷的產(chǎn)品自然會(huì)形成傳播，所以直面社群用戶，往往能夠讓大品牌的好產(chǎn)品先讓樂意分享的用戶體驗(yàn)到，進(jìn)而傳播;三、更低的營銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷成本日益趨高，社群是直接有效的方式。反而節(jié)省下來的市場(chǎng)營銷費(fèi)可以讓給真正的消費(fèi)者津津樂道。

延伸閱讀：新設(shè)計(jì)：宜家廚房家具被改造，色彩迎來“新變革”

社群電商靠什么打動(dòng)用戶？

●社群電商最關(guān)鍵的是人

多年的社群電商經(jīng)驗(yàn)，沿途感受最深的是社群電商想要運(yùn)營得好，最要緊的是人。“現(xiàn)實(shí)生活中，我誠實(shí)、簡(jiǎn)單、直接，沒什么社交。做社群運(yùn)營，這種誠實(shí)、簡(jiǎn)單無形中為我加分不少。其次，我認(rèn)為作為家居達(dá)人，自身一定要具備一定的審美能力和搭配能力。除此之外，還要注重選品和服務(wù)，并能夠通過社群的運(yùn)營讓粉絲持續(xù)保持對(duì)平臺(tái)的黏性。”

●讓用戶參與產(chǎn)品的選款和研發(fā)

在研集明選的樓樓看來，帶貨僅僅是社群電商的最終結(jié)果，而不是本質(zhì)。比帶貨更過癮的是選品和運(yùn)營。“傳統(tǒng)家裝、家居行業(yè)的從業(yè)者，擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，他們的困難在于缺少方法和路徑到達(dá)C端。我們會(huì)讓研集明選的用戶從一開始就參與到產(chǎn)品的選款和研發(fā)中，真正做到C 2B，同時(shí)將產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)重新梳理，輸出給用戶，最終形成對(duì)產(chǎn)品、品牌、平臺(tái)的認(rèn)知、購買和傳播。整個(gè)過程就像是帶著用戶‘挖掘?qū)毑?rsquo;，到了最后，一個(gè)商家可以在幾天內(nèi)達(dá)成上百萬元的銷售額。”

●多重機(jī)制讓品質(zhì)和服務(wù)更有保障

樓樓認(rèn)為，在社群電商的消費(fèi)鏈條之中，選品、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、黏性和傳播都是水到渠成的。這其中，最難的是一定要讓用戶得到的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)有保障。為此研集明選打造了多重選品機(jī)制。新產(chǎn)品引入平臺(tái)前，除了供應(yīng)商的資質(zhì)，選品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)實(shí)物進(jìn)行初審，第二輪由社群平臺(tái)內(nèi)用戶親自體驗(yàn)評(píng)測(cè)服務(wù)、產(chǎn)品、物流、安裝等多個(gè)環(huán)節(jié)，評(píng)測(cè)通過后才能進(jìn)入平臺(tái)供應(yīng)商庫，在最終定價(jià)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下才能進(jìn)行推薦和銷售。

標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)體驗(yàn)。隨著社群用戶量日益增加，單純推薦很難確保業(yè)主在跟商家購買過程中的服務(wù)和品質(zhì)。考慮到平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，研集明選投入研發(fā)了“研集明選”的小程序。未來所有交易都可以在小程序內(nèi)完成。

商家評(píng)分機(jī)制。在去年年底，研集明選已根據(jù)供應(yīng)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、質(zhì)量、售前售后能力等多個(gè)維度建立了評(píng)分機(jī)制，優(yōu)勝劣汰，以提升用戶體驗(yàn)。

（作者：米春艷   原標(biāo)題：“一位護(hù)士的月銷售額竟與一個(gè)中型家居賣場(chǎng)的月銷售總量旗鼓相當(dāng)”）