2018年互聯網+家紡行業(yè)發(fā)展現狀分析 線上渠道優(yōu)

　在2015年兩會，“互聯網+”被寫入基本國策，李克強總理的政府陳述中指出，“互聯網+”方案推進移動互聯網、云核算、大數據、物聯網等與現代制造業(yè)聯系，推進電子商務、工業(yè)互聯網和互聯網金融健康開展。

　　近期，家紡行業(yè)呈現“機器換人”熱潮，其起點是出產環(huán)節(jié)的主動化與高效率，以機器代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工操作。目前，國內紡織公司出產設備數字化率到達36.06%，數字化出產設備的聯網率到達27.74%，出產管理環(huán)節(jié)信息化普及率到達50.49%，完成管控集成的公司份額到達19.82%。業(yè)內專家估計，這一份額在“十三五”時期將會迅速提高。

　　圖表1：我國家紡企業(yè)設備數字化水平現狀(單位：%)

　　資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

　　作為中國的傳統(tǒng)支柱產業(yè)，“互聯網+紡織”是改變紡織現狀的一大壯舉。隨后的2年中，涌現出一大批“互聯網+”B2B渠道，其間不乏全球紡織網，阿里巴巴等老牌明星，也有鏈尚網，布聯網，搜布等新式渠道。電子商務帶給紡織職業(yè)的除了買賣流程愈加快捷，更多的是突破了原有的地域約束，將中國各地布料和服裝廠的供需聯合在了一起，然后處理傳統(tǒng)的賣布難和找布煩疑問。

　　前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國互聯網+家紡行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會深度研究報告》指出，電商的發(fā)展打破原有區(qū)域隔閡，助力產品全區(qū)域銷售。電商模式的發(fā)展，打破了原來以專賣店、加盟店等實體店銷售為主的銷售網絡格局。2010年我國家居市場電商銷售額占總銷售額的0.5%，而到2016年，我國家居市場通過電商渠道所取得的銷售額已經達到6.90%，呈快速增長趨勢，電商銷售在家紡企業(yè)的銷售比重中占比越來越大。

　　圖表2：我國家居行業(yè)2010年網銷比例VS2016年網銷比例(單位：%)

　　資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

　　企業(yè)加碼電商布局，提高性價比與品牌力

　　近年來，家紡行業(yè)內龍頭以“性價比+品牌力”模式俘獲市場。從產品端來看，龍頭企業(yè)推出線上產品，提倡性價比理念。例如羅萊生活（002293）推出線上高性價比品牌LOVO；水星家紡（603365）為電商渠道設立專門研發(fā)團隊，為線上渠道研發(fā)專屬高性價比產品。其次，跨界合作成為潮流，豐富品牌辨識度。例如企業(yè)紛紛推出各類跨界合作產品，與知名IP如迪士尼、Kitty貓等。

　　從發(fā)展結果來看，以龍頭羅萊家紡為例，從13年推出線上品牌LOVO以來，電商領域高速發(fā)展，2014-2017年雙十一當天的銷售額從1.5億元增至2.6億元，復合增速接近20%，高于全行業(yè)增速。從水星家紡的經營情況來看，電商銷售收入從2014年的3.6億元增至2016年的6.4億元，年均復合增長率達33.6%；2017年上半年電商銷售收入達4.1億元，同比增速高達84.9%。

　　圖表3：羅萊家紡LOVO2014-2017年雙十一當天銷售額(單位：億元)

　　資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

　　圖表4：水星家紡2014-2017年上半年銷售額(單位：億元)

　　資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

　　線上渠道優(yōu)劣勢并存，需解決傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的沖突

　　隨著線上線下融合成趨勢，電商渠道促進了行業(yè)銷售結構的調整。但線下渠道依然是床上用品企業(yè)的主要利潤來源，因此，未來在加強電商渠道建設的同時，也要注重終端門店的持續(xù)拓展及其“成活率”，線上線下一起積極變革、創(chuàng)新，實現全渠道融合。

　　對于家紡行業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢與劣勢是非常明顯的。開展電子商務是有很大的品牌認知優(yōu)勢。而一定的品牌認知度和線下加盟及自營銷售模式給消費者帶來的是信任和由信任帶來的購買力。

　　前瞻認為，相比線下實體店鋪，電商渠道的劣勢在于中國網民的第一追求仍是性價比，這對于有線下渠道的傳統(tǒng)家紡品牌而言是個挑戰(zhàn)。虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過程當中還存在著利益的沖突，按照讓位線上的價格取向，線上比線下價格低，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時帶來的是線下交易額的減少和加盟商的投訴，最后導致分流線下加盟和實體專賣店鋪的利益。而企業(yè)最后得到的增量只是一種銷售額的轉移，而很多時候為了吸引流量，增加銷售額網上店鋪不斷的促銷很多導致銷售價格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無法從增量中取得應得的利潤。因此，解決傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的沖突，必須明確網絡營銷的目的是為了增加品牌影響力和企業(yè)自身的共同利益，而不僅僅是市場份額之爭。