數(shù)據(jù)驅(qū)動、整裝、口碑營銷……哪個才是2019破局

【紹興港】2018年可謂是行業(yè)極為動蕩的一年，一個接一個的“寒流”接踵而至，無論是國家新規(guī)的出臺還是眾多加盟連鎖品牌頻發(fā)的“跑路”事件，都無疑給整個行業(yè)帶來了深深的重創(chuàng)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

但危機(jī)出現(xiàn)的地方同時也潛伏著“趨勢”與“商機(jī)”，面對行業(yè)大洗牌，能讓更具有實(shí)力的企業(yè)嶄露頭角，并且探索新的變革之路。未來，我們務(wù)必要把握先機(jī)，提前設(shè)計好應(yīng)對謀略，把好舵，航好船，相信行業(yè)必定會再度刮起一片欣欣向榮的風(fēng)潮。

“寒氣逼人”之年，如何在幻滅中重生？

毫無疑問，2018年已成為全行業(yè)分水嶺式的一年。眾所周知，這是一個極度分散的大市場，我們要面對的不僅僅是結(jié)構(gòu)的調(diào)整、模式的變化，而是全行業(yè)的重新洗牌。回顧今年，可以概括幾個關(guān)鍵詞為：“新零售”、“新技術(shù)革命”、“整裝”、“大家居”、“成品住宅”“供應(yīng)鏈”、“倒閉潮”，然而這股力量也將在2019年甚至更長時間內(nèi)延續(xù)其給行業(yè)帶來的巨大影響。

通過對過往一年社會、市場、行業(yè)、消費(fèi)趨勢的研究，并整合了多方面的行業(yè)權(quán)威資訊，總結(jié)出2019年中國家居家裝行業(yè)發(fā)展趨勢的幾點(diǎn)分析參考。

家居建材零售市場將進(jìn)一步萎縮，并呈現(xiàn)“多業(yè)態(tài)融合”并存局面

過去，由于建材家居賣場規(guī)模較大，選擇面廣而且管理規(guī)范，因此賣場成為消費(fèi)者在家裝消費(fèi)上的不二選擇。但近年來，隨著競爭加劇，再加上互聯(lián)網(wǎng)的毀滅性沖擊，傳統(tǒng)賣場迫切需要轉(zhuǎn)型。受整體環(huán)境影響，許多商戶紛紛反映經(jīng)營陷入困局，出現(xiàn)虧損、撤店的情況不在少數(shù)，商戶退租、抗議抵制等負(fù)面新聞也屢見不鮮。

據(jù)統(tǒng)計，全國規(guī)模以上建材家居賣場2017年銷售額同比下降22.6%，2018年銷售額同比下降13.89%，我們可以清晰看到，家居傳統(tǒng)銷售模式頹勢已顯。

傳統(tǒng)家居建材行業(yè)習(xí)慣于被動成交，商戶幾乎都在店內(nèi)等客上門，但隨著整裝、電商平臺以及購物中心Shopping Mall等新零售渠道的崛起，大批客流在前端就被攔截，到淡季更是門可羅雀。零售終端已經(jīng)不是消費(fèi)者購買家居建材的唯一渠道。

這無疑給建材家居賣場再次發(fā)出警告訊息：傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營方式明顯已適應(yīng)不了當(dāng)前的發(fā)展，同樣，終端品牌商同樣也需要做出戰(zhàn)略調(diào)整才有可能避免被蠶食的命運(yùn)。

在賣場轉(zhuǎn)型方面，居然之家毅然走出了變革的第一步。其在今年4月開業(yè)的家居體驗Mall實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)之間互相吸引客流，互相配合服務(wù)，真正讓顧客享受到“一站式”購物體驗。據(jù)悉，自開業(yè)以來，客流量與以往同期相比，增加了一倍多。

作為終端品牌商，也必須要盡快看清當(dāng)前已經(jīng)發(fā)生的零售市場格局變化，同時更要準(zhǔn)確判斷未來的零售市場變革走向，以此適應(yīng)終端市場的變化，實(shí)時做出戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)家居零售商也紛紛出招轉(zhuǎn)型，通過自身產(chǎn)業(yè)升級、涉足電商、跨界合作、抱團(tuán)取暖等方式尋求新的出路和增長點(diǎn)。

同樣在今年4月，尚品宅配全球首家“超集店”面世?！俺辍笔状卫枚嘀貥I(yè)態(tài)的集合經(jīng)營，為消費(fèi)者打造全新的體驗式消費(fèi)空間，并計劃布局超過500家實(shí)體店。眾所皆知，從2004年開始，尚品宅配一直依據(jù)消費(fèi)趨勢變化進(jìn)行革新舉措，未來還會帶來怎樣的革新值得期待。

目前行業(yè)的商業(yè)模式面臨著轉(zhuǎn)型升級的考驗，新零售、新思路將打破傳統(tǒng)運(yùn)營格局。無論基于何種改革與創(chuàng)新，消費(fèi)者的體驗才是王道，要想方設(shè)法離你的用戶更近更貼切。

合作渠道多樣化，將裂變巨大市場能量

以往，家裝公司獲客渠道有進(jìn)駐賣場形式、電話營銷、小區(qū)駐點(diǎn)等，對于大多家裝公司而言，這些幾乎是其賴以生存，甚至是最主要的營銷渠道。但是，隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺，這些營銷手段卻涉嫌違法，同時，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)也頻遭厄運(yùn)，加上上文提及的賣場的發(fā)展目前也出現(xiàn)多重困局，可謂自身難保。

家裝公司想要長久發(fā)展必須探尋新的營銷模式，積極尋找一種更為適合現(xiàn)代市場、更容易被消費(fèi)者所接受的營銷方式。近幾年，許多品牌商也越來越青睞多元化的渠道建設(shè)，紛紛將渠道革新作為重拾發(fā)展活力的突破口。家裝企業(yè)向上下游延伸，整合相關(guān)資源，正成為普遍的生存發(fā)展之道。

家裝企業(yè)整合家具、建材、配飾等材料，在很多人看來可能僅僅是向下游延伸。隨著國家“精裝房”政策出臺，在新的市場變革中家裝企業(yè)需要更廣泛地聯(lián)合，與上下游在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、價格體系上緊密合作。

新房市場的規(guī)模、增速已經(jīng)開始逐漸減少，而存量市場無論在規(guī)模還是增速上，都將呈現(xiàn)長期上揚(yáng)的態(tài)勢，目前全國存量房市場已達(dá)到200萬億元規(guī)模。家居行業(yè)靠吃市場紅利的好日子已經(jīng)過去了，下一場是比拼綜合實(shí)力的大整合。這個過程中，大部分中小規(guī)模企業(yè)面臨資源、規(guī)模、能力制約，將面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)，或迎生死一線，而強(qiáng)者將愈強(qiáng)。

存量房時代，家裝業(yè)務(wù)將成為房企新盈利點(diǎn)

2018年對于房地產(chǎn)市場來講，同樣是非常沉重的一年，國家對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控一直都沒有放松，出臺了各種各樣的政策。特別針對一些一線城市，比如深圳、海南等城市，更是頒布了堪稱史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策。

今年7月，“全國一刀切暫停棚改”的傳聞令市場風(fēng)聲鶴唳。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)與20多個產(chǎn)業(yè)有直接關(guān)系，共涉及上下游50多個行業(yè)。由于上游房產(chǎn)市場的動蕩，家居家裝行業(yè)免不了受到影響，從毛坯到精裝，從增量到存量，在多重改革因素影響下，家裝時代再次翻新，消費(fèi)已然來臨，對于家居企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

在新的市場格局下，形成了3大主流業(yè)態(tài)：毛坯房市場、精裝房市場、存量房（二手房與舊房）市場。以往的傳統(tǒng)營銷模式主要有“主流賣場+主流位置+形象大店+家裝渠道+促銷活動”，店多就是銷量大。但是傳統(tǒng)的營銷模式前提是賣場必須有足夠的客流量，同時市場也要有足夠的毛坯房，顯而易見，如今已非純賣場和毛坯房的天下。

家裝市場一直極為分散，早期是傳統(tǒng)家裝企業(yè)占據(jù)這一市場主力，但隨著龍頭房企的加入，市場格局已經(jīng)發(fā)生變化。萬科、綠城中國、碧桂園等龍頭房企近兩年都在布局這一市場，且同時對這一板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展寄予厚望。目前，家裝業(yè)務(wù)模式已從單純的產(chǎn)品模式發(fā)展為綜合的多元模式，主要有：家裝+定制模式、整裝+全屋定制模式、拎包入住模式。

在存量房時代，舊房營銷業(yè)務(wù)模式主要有快修、局裝、整裝、民宿等，家裝公司的建店標(biāo)準(zhǔn)可以選在房價較高的舊小區(qū)。對于各大家裝公司來講，必須要對未來有個清晰的預(yù)判，從而戰(zhàn)略性的調(diào)整自已的經(jīng)營方向與商業(yè)模式。同時借助上下游優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)彼此相互支持，共同成長。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動的服務(wù)型企業(yè)迎來飛速發(fā)展

瞬息萬變的市場需求和激烈競爭的復(fù)雜環(huán)境，導(dǎo)致傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式已經(jīng)不再適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，也要求家具家裝行業(yè)更加智能化、信息化。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場應(yīng)需而生的滴滴打車軟件，用互聯(lián)網(wǎng)思維來連接人與交通服務(wù)，有效實(shí)現(xiàn)了用戶和出租司機(jī)兩者間的信息對接。而這所有的發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)，都是基于數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用。

滴滴不僅帶動了新型打車方式的興起，也對數(shù)十年不變的出租車運(yùn)營模式的人性化升級產(chǎn)生了變革契機(jī)，深刻地改變了人們衣食住行中“行”這件大事。而同樣在“住”這件大事上，對于我們家居家裝企業(yè)來講，誰能看到更遠(yuǎn)的未來，并能找到通往未來的路徑、方法和工具，誰就能闖出一片藍(lán)海。用數(shù)據(jù)驅(qū)動資源的最優(yōu)化配置，提升全要素的生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

家裝回歸本質(zhì)口碑為王時代來臨

家裝行業(yè)一直以來為消費(fèi)者所詬病也并非捕風(fēng)捉影，在傳統(tǒng)銷售模式中，“信息不對稱”問題頻頻發(fā)生：精美的樣板間僅僅只是招牌作用，報價與工程量計算不透明，設(shè)計師吃“回扣”等等。更甚者，部分資質(zhì)實(shí)力不夠的公司則以“整裝全包”為名的利益鏈條打起了擦邊球，看似規(guī)模大種類齊，但實(shí)際徒有其表，無奈的是，消費(fèi)者卻無力改變這一現(xiàn)狀。

有調(diào)查顯示，在用戶選擇裝修公司的主要依據(jù)中口碑占據(jù)47.4%，而用戶對裝修公司有無口碑只是比例多少的問題，主要原因是過程難以控制，變數(shù)太多。

當(dāng)然，供需雙方總是相互促進(jìn)的，需求越來越大，供給就越來越豐富，現(xiàn)在的家裝市場已逐漸呈現(xiàn)一種百花齊放的姿態(tài)，眾多公司也紛紛將營銷策略往更透明、更便捷的方向調(diào)整，家裝行業(yè)的口碑運(yùn)營管理機(jī)制和新的信用體系正在加速形成。

裝修公司要對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行量化評判，盡可能簡化行業(yè)鏈條，最終使用戶有例可循，從而提升行業(yè)整體口碑。

“整裝”模式將持續(xù)發(fā)酵

2018年的家裝行業(yè)走得相當(dāng)艱難，大型連鎖家裝企業(yè)蘋果裝飾深陷“跑路”風(fēng)波、江蘇知名家裝品牌旭日裝飾轟然“崩塌”；與此同時，自2015年起蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)家裝，如今看來前景也不樂觀，優(yōu)居客、一號家居網(wǎng)相繼宣布破產(chǎn)。

行業(yè)“大佬”尚且如此，其他默默倒下的中小裝企更是不計其數(shù)。2018年是行業(yè)的“寒冬”之年，同樣也是“整裝”快速發(fā)展的一年。

一方面，4萬億家裝市場的紅利正吸引越來越多的參與者攻城略地，如：地產(chǎn)商、建材商、家居企業(yè)、電商巨頭等。另一方面，據(jù)發(fā)布的《2018年中國家居整裝設(shè)計趨勢白皮書》，受訪用戶中，選擇“全屋整裝，拎包入住”的占比高達(dá)39.6%，80后占了43.57%，90后稍低，也占到了38.93%。持有上述想法的業(yè)主群體，在數(shù)量上持續(xù)增長，已足夠支撐起整裝形成一種主流的業(yè)務(wù)模式。

為什么會有各行各業(yè)的企業(yè)不惜跨界來分一杯羹？裝修業(yè)務(wù)這塊大蛋糕擁有較大的想象空間，一旦真正掌握住了C端用戶在裝修服務(wù)方面的入口，未來還有機(jī)會帶動公司整體產(chǎn)業(yè)鏈條的正向循環(huán)，從而獲得巨大盈利。眾多跨界品牌不約而同地選擇“整裝”為突破口，使得整裝行業(yè)從之前的分散發(fā)展，變成如今統(tǒng)一方向的整合發(fā)展，企業(yè)數(shù)量、行業(yè)規(guī)模、消費(fèi)意識達(dá)到空前高度。

2010年的“定制元年”開啟了定制家居行業(yè)飛速發(fā)展的輝煌八年，以前，我國定制家具主要集中于定制櫥柜、定制衣柜等領(lǐng)域，隨著人們對生活品質(zhì)追求的提高、對家具消費(fèi)理念成熟，以及家具企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高，定制家具已逐步拓展至?xí)?、兒童房、客廳、餐廳等全屋家具領(lǐng)域。另外，2016年《全屋定制家居產(chǎn)品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即已出臺并實(shí)施，定制家具的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也逐年完善。定制家具越來越受消費(fèi)者青睞，也成為近年家具消費(fèi)領(lǐng)域中新的快速增長點(diǎn)，同時，定制行業(yè)巨頭割據(jù)格局早已成定局。

就目前現(xiàn)狀而言，一些大品牌企業(yè)實(shí)力愈發(fā)有增強(qiáng)之勢，一些缺乏規(guī)模和特色的小公司卻舉步維艱。整裝市場仍亂象叢生，還未能形成一定的行業(yè)規(guī)范，整個行業(yè)亟待改變。但可以肯定是的，“整裝”將是未來必然趨勢，這個趨勢是浩浩蕩蕩的，跟當(dāng)年成品家居面對定制家居的浪潮是一樣的。

行業(yè)很快將會迎來分水嶺，只有破局、創(chuàng)新、打破陳舊思維模式，才能讓企業(yè)在殘酷的競爭中嶄露頭角。如何認(rèn)清趨勢，整合資源、找準(zhǔn)流量入口是接下來家居家裝企業(yè)必須要面臨的課題。2019年對于整裝而言，將成為新的發(fā)展元年，2019年同樣也是整裝模式的“定型之年”，轉(zhuǎn)型刻不容緩！

(文章來源：紹興港)